Sebastián Bowen -ex director nacional de Un Techo para Chile y miembro del tHinKClub de Hill & Knowlton Captiva desde principios de año- llegó esta semana al equipo de campaña de Eduardo Frei. Y el hecho generó una discusión inmediata. ¿El tema? No fue ni la expertise que tiene este sociólogo, ni sus logros, ni sus conocimientos, sino su edad.

Sin entrar en consideraciones políticas (eso se lo dejamos a los politólogos), la actual polémica demuestra lo incómodo que es para parte del establishment chileno la inclusión de la juventud en las distintas esferas del quehacer nacional. Así, quienes llaman hoy a Bowen “el cabro”, son los mismos que en el pasado rasgaban vestiduras públicamente para que los jóvenes participarán más activamente en política.

Con este hecho, además de quedar al descubierto varias contradicciones de nuestra sociedad, queda claro que Chile (y el mundo) está cambiando a una velocidad que le cuesta asimilar a muchos. En este sentido, para que los políticos, empresas, marcas, movimientos sociales o ONGs se puedan conectar con las nuevas audiencias es un must incluir a profesionales que formen parte de estos nuevos públicos o, al menos, que los entiendan en plenitud. Este nuevo grupo son los mismos que nacieron en la era digital, los mismos que se toman las calles si algo no les parece, los mismos que tienen hábitos de consumo y relaciones completamente distintas a generaciones pasadas, los mismos que se agrupan en diversas tribus urbanas, los mismos que prefieren participar masivamente en iniciativas sociales antes que en política y los mismos que no tienen piedad al criticar el status quo, ese mismo orden social que los llama “cabros”.

Y la noticia es que “estos cabros” son muchos y que hoy tienen un gran poder para favorecer o castigar a una marca o a un candidato.

Obama entendió esto y por eso su speechwritter, Jon Favreau, tiene 27 años y su equipo de comunicaciones un promedio de edad que no supera los 32. Un reciente artículo de la revista Vanity Fair retrató a “estos cabritos”, quienes a partir de noviembre del año pasado pueden agregar a su currículum que lograron que Estados Unidos eligiera al primer presidente negro en su historia.

Y ejemplos en el mundo de los negocios sobran: Larry Page, cofundador de Google, inició su entonces emprendimiento a los 25; Mark Zuckerberg creó Facebook el 2006 cuando tenía 22 y si viajamos varios años atrás, es bueno acordarse que Steve Jobs creó Apple cuando sólo era un “cabro” de 21 años.

El equipo de Obama. De izquierda a derecha: Tim Skoczek, Jordan Mishkin, Jesse Lewin y Conor Whelan.
“Casi nunca dormimos. Desde las tres a.m. hasta las tres a.m., estamos constantemente buscando noticias y actualizaciones, manteniendo a todos informados de lo que ocurre, y preparados para responder”, dijo Lewin a Vanity Fair. Fotografía: Annie Leibovitz.

En épocas de crisis, hay algunas empresas que acertadamente apuestan en forma contracíclica e invierten tiempo, esfuerzo y plata en comunicar. Esto les permite tomar ventaja de su competencia y capitalizar la situación general para lograr aumentos en ventas, generación de negocios, posicionamiento a nivel de audiencias clave, entre otros objetivos. Pero dentro de este grupo hay una serie de empresas que sigue apuntando todas las fichas exclusivamente a campañas publicitarias masivas. Y es aquí donde está el error. Se puede hacer más con menos, usando simplemente la creatividad. Una fórmula ideal para abrir puertas es apelar a tácticas de Guerrilla Marketing. Usando ingenio, pocos recursos y una vuelta de tuerca podemos llegar a los consumidores y generar un impacto real, el cual además, se convierte en noticia y estimula el boca en boca. Así lo entendió Eukanuba, marca líder de alimento para perros. En Sudáfrica apostaron a una campaña 100% de guerrilla. La idea consistía en entrenar canes para que transporten el envase del producto en un mall, recorriéndolo de punta a cabo mientras dejaban atónitos a quienes visitaban el centro comercial (ver foto). ¿Quién no compraría la comida que los propios perros recomiendan?

Esta semana se desató la polémica en el mercado de las farmacias en Chile. En medio de una investigación liderada por la Fiscalía Nacional Económica por eventual colusión para fijar precios, Fasa -una de las cadenas investigadas- tomó la decisión de dar un paso al frente y revelar que había detectado prácticas impropias al interior de la compañía. En el actual escenario -donde la investigación aún no concluye- la estrategia comunicacional de reconocer culpas y dar la cara tiene tanto seguidores como críticos. A continuación, y según la teoría, enumeramos las principales estrategias comunicacionales que pudo haber adoptado la empresa.

La pregunta queda abierta: ¿cuál debió haber utilizado Fasa?

Estrategia del Silencio: No reaccionar frente a las acusaciones o hablar lo menos posible. Esta es recomendable cuando se enfrenta una crisis que sólo afecta a la organización marginalmente o cuando hay otras empresas de la categoría cuestionadas. No es la más aconsejable cuando se enfrenta una gran crisis y se está solo.

Estrategia de la Negación: La organización niega sistemáticamente el incidente y rechaza cualquier intervención de terceros. Esta estrategia se suele recomendar cuando se está frente a una información efectivamente infundada o errónea. Sería un error recurrir a ella si la información es justificada pues involucra la pérdida de credibilidad.

Estrategia de la transferencia de responsabilidades: Consiste en desviar la responsabilidad  a otro. Es perfecta siempre y cuando el tercero realmente sea el responsable de la situación. De usarse equivocadamente, se arriesga la posibilidad de que los públicos clave entiendan la acción como una forma de eludir responsabilidades.

Estrategia de la Confusión: Reconocer los hechos, asumir total o parcialmente la responsabilidad y cooperar. Esta estrategia, al apelar a la sinceridad, suele ser valorada por la opinión pública, aunque las equivocaciones pueden ser condenadas. Debe ir siempre acompañada de explicaciones. Implica un rápido trabajo de reconstrucción de la reputación que se perdió o hipotecó.

Ahora los gimnasios no necesitan tantos brochures y comerciales en televisión para atraer a personas dispuestas a sudar la gota gorda para ponerse en forma. Basta ver lo que hizo Fitness First en Holanda. En una verdadera campaña de guerrilla marketing instalaron una pesa digital conectada con los asientos de paraderos de micro. Y listo. La gente se sienta, ve su paso, se asusta y ve su respuesta al alcance de la mano: el logo del gimnasio. Pronto deberíamos ver una fila de suscriptores corriendo por Amsterdam. ¿Qué pasaría con un letrero así en Chile?

La empresa croata de telefonía (T-Com) necesitaba comunicar que gracias a su servicio era muy fácil ubicar cualquier número telefónico. En vez de recurrir a grandes campañas de publicidad, volcaron toda la creatividad en una acción de Guerrilla Marketing. Colorearon todos los números de una nota periodística con un fuerte magenta y luego con un pequeño aviso del mismo color, y en la misma página del artículo de prensa, la empresa le decía a los lectores: “Buscar números siempre debería ser así de fácil”. Con una idea súper simple y efectiva T-Com mostró las bondades que ofrece su servicio.