La Bendición*
Todos somos consumidores y actuamos como tales. Al menos ésa debiera ser la visión desde las empresas y cómo se piensen los negocios en la actualidad. Si no consumimos un producto o servicio, consumimos información, imágenes e ideas, nos formamos una percepción y desde ella opinamos de una compañía, sea para bien o para mal. Y esto no tiene excepción alguna.
Así, por ejemplo, Arauco, Barrick e Hydroaysén, empresas que no llegan con sus productos a consumidores finales, poco a poco –algunas veces más tarde de lo recomendable; algunas de mejor manera que otras– han empezado a hablarles a ellos, aunque no sean sus clientes. La razón es simple: los consumidores tienen el poder de dar la bendición para que sus proyectos sean posibles y rentables, lo que otros llaman la “licencia social para operar”.
Desde que partió hace 8 años el Ranking de Reputación Corporativa de La Tercera y Hill & Knowlton Captiva sus conclusiones se han basado en miles de encuestas a consumidores finales. Esto no es casual: Estamos convencidos de que mayoritariamente es en ellos donde radica la reputación de una empresa y en su capacidad de influir a otros públicos, casi al mismo nivel que las comunidades que se ven directamente impactadas por un desarrollo empresarial.
En los consumidores está el poder de castigar a una empresa con su preferencia de compra, reclamando por los medios de comunicación, comentándole a sus grupos de cercanos o de influencia, o involucrando a reguladores, líderes sociales, ONGs y políticos a sus demandas. Todo esto, indudablemente, terminará afectando incluso el compromiso y orgullo de los propios trabajadores. Raya para la suma, tienen el poder de impactar el valor de una compañía.
Basta detenerse en un solo hallazgo de los varios que arroja el ranking: Las tres principales cadenas de farmacias fueron brutalmente castigadas a partir del “caso colusión”. Su reputación como industria bajo un 43.5%, en comparación al estudio del 2008.
Pero la buena noticia de este año es que empresas que no ofrecen productos o servicios a consumidores finales entraron al ranking total por derecho propio y varias de ellas obtuvieron destacados lugares. Ese es el caso, por ejemplo, de Codelco, Escondida, Cristalerías Chile, Endesa y CMPC (sólo el 28% de sus ventas llegaron directamente a consumidores finales el 2008). De acuerdo a la evidencia internacional, este tipo de empresas debería progresivamente ir obteniendo mejores posiciones en las futuras ediciones del Ranking de Reputación Corporativa.
La bendición de los consumidores, que es difícil de lograr sobre todo en proyectos con externalidades negativas, es y será una de las principales claves para que las empresas puedan maximizar sus utilidades, aporten al desarrollo social y económico de país y tengan a sus accionistas contentos, no importando si estamos hablando de Coca-Cola o Colbún.
Post data: Como un acto de transparencia informamos que si bien esta encuesta es desarrollada por Hill &Knowlton Captiva y está basada en nuestro Modelo de Reputación que cumple los máximos estándares internacionales en este tipo de indicadores, la muestra es implementada por un tercero imparcial y de prestigio como Collect GFK. De todos los clientes que Hill & Knowlton Captiva asesora de manera permanente en nuestras nueve áreas, los destacados entre las 50 empresas con mejor reputación son: Nestlé, Nike y LG.
*Columna escrita para La Tercera por Matías Cartajena, gerente general de Hill & Knowlton Captiva.
