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Lectura de foto:
Max Sichel, gerente general de Copesa; Gonzalo Iglesias, gerente general de Coca-Cola; Paulina Bravo, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Nestlé; Akitoshi Oku, presidente y gerente general de Sony, y Matías Cartajena, gerente general de Hill & Knowlton Captiva.

La buena reputación es un activo intangible cada vez más importante para las empresas. Un activo que tiene el poder de impactar el valor de las compañías y que hoy está siendo muy valorado por la comunidad de negocios: De hecho, hace un par de meses Icare creó un comité de la Reputación Corporativa, en el cual se reúnen parte importantes empresarios y ejecutivos destacados del país.

La construcción de reputación no se basa en acciones meramente tácticas, tampoco ganando centímetros columna en los diarios, sino que sólo se construye con el trabajo serio y consistente en el tiempo de una compañía frente a todos sus stakeholders.

Hill & Knowlton Captiva cuenta con un modelo único en Chile que permite gestionar la reputación corporativa, sobre la base del cual desde 2002 se desarrolla, año a año, el Ranking de Reputación Corporativa en conjunto a La Tercera, con el respaldo de Collect GFK.

Este año se realizó la octava versión del Ranking de Reputación Corporativa, estudiando a un total de 70 empresas, basándose en 3.500 encuestas a consumidores finales. Por su magnitud, alcance, metodología con los más altos estándares internacionales, y por ser el único estudio en su tipo que mide la reputación a nivel de consumidores, el Ranking de Reputación Corporativa es reconocido y valorado en el mundo empresarial chileno.

Anoche, en la Galería Arte Espacio se llevó a cabo la premiación de las 11 empresas que este año se posicionaron en la categoría oro. Dentro de las novedades, se lanzó un sello de calidad que certifica la buena reputación de estas 11 firmas y de las compañías líderes en cada una de las industrias incluidas en el ranking que certifica su buena reputación.

En resumen, si hace ocho años Hill & Knowlton Captiva, La Tercera y Collect GFK fueron los primeros en lograr medir la reputación de las empresas en Chile; hoy son los primeros en poder certificarla.

Todos somos consumidores y actuamos como tales. Al menos ésa debiera ser la visión desde las empresas y cómo se piensen los negocios en la actualidad. Si no consumimos un producto o servicio, consumimos información, imágenes e ideas, nos formamos una percepción y desde ella opinamos de una compañía, sea para bien o para mal. Y esto no tiene excepción alguna.

Así, por ejemplo, Arauco, Barrick e Hydroaysén, empresas que no llegan con sus productos a consumidores finales, poco a poco –algunas veces más tarde de lo recomendable; algunas de mejor manera que otras– han empezado a hablarles a ellos, aunque no sean sus clientes. La razón es simple: los consumidores tienen el poder de dar la bendición para que sus proyectos sean posibles y rentables, lo que otros llaman la “licencia social para operar”.

Desde que partió hace 8 años el Ranking de Reputación Corporativa de La Tercera y Hill & Knowlton Captiva sus conclusiones se han basado en miles de encuestas a consumidores finales. Esto no es casual: Estamos convencidos de que mayoritariamente es en ellos donde radica la reputación de una empresa y en su capacidad de influir a otros públicos, casi al mismo nivel que las comunidades que se ven directamente impactadas por un desarrollo empresarial.

En los consumidores está el poder de castigar a una empresa con su preferencia de compra, reclamando por los medios de comunicación, comentándole a sus grupos de cercanos o de influencia, o involucrando a reguladores, líderes sociales, ONGs y políticos a sus demandas. Todo esto, indudablemente, terminará afectando incluso el compromiso y orgullo de los propios trabajadores. Raya para la suma, tienen el poder de impactar el valor de una compañía.

Basta detenerse en un solo hallazgo de los varios que arroja el ranking: Las tres principales cadenas de farmacias fueron brutalmente castigadas a partir del “caso colusión”. Su reputación como industria bajo un 43.5%, en comparación al estudio del 2008.

Pero la buena noticia de este año es que empresas que no ofrecen productos o servicios a consumidores finales entraron al ranking total por derecho propio y varias de ellas obtuvieron destacados lugares. Ese es el caso, por ejemplo, de Codelco, Escondida, Cristalerías Chile, Endesa y CMPC (sólo el 28% de sus ventas llegaron directamente a consumidores finales el 2008). De acuerdo a la evidencia internacional, este tipo de empresas debería progresivamente ir obteniendo mejores posiciones en las futuras ediciones del Ranking de Reputación Corporativa.

La bendición de los consumidores, que es difícil de lograr sobre todo en proyectos con externalidades negativas, es y será una de las principales claves para que las empresas puedan maximizar sus utilidades, aporten al desarrollo social y económico de país y tengan a sus accionistas contentos, no importando si estamos hablando de Coca-Cola o Colbún.

Post data: Como un acto de transparencia informamos que si bien esta encuesta es desarrollada por Hill &Knowlton Captiva y está basada en nuestro Modelo de Reputación que cumple los máximos estándares internacionales en este tipo de indicadores, la muestra es implementada por un tercero imparcial y de prestigio como Collect GFK. De todos los clientes que Hill & Knowlton Captiva asesora de manera permanente en nuestras nueve áreas, los destacados entre las 50 empresas con mejor reputación son: Nestlé, Nike y LG.

*Columna escrita para La Tercera por Matías Cartajena, gerente general de Hill & Knowlton Captiva.

No hay dudas de que la forma de leer está cambiando. La lectura de los e-books se ha convertido en una obligación en el mundo digital y una verdadera guía para los blogueros y amantes del mundo tecnológico. Las compañías e incluso personas los han adoptado como nuevas formas de memos o manuales que frecuentemente analizan estrategias y formas de hacer las cosas a nivel digital. Pero no debemos equivocarnos. Su importancia se debe no sólo a la amplia variedad de temas que cubren (desde marketing y comunicaciones hasta estrategias de venta y cómo utilizar ciertas redes sociales). Además, son fáciles de leer, la mayoría de ellos utiliza el humor como gancho y terminan enseñándote. Y lo mejor es que pueden llegar a ser virales y generar millones de descargas a nivel mundial. Así lo pensó Steve M. Chazin, ex ejecutivo de marketing de Apple, cuando lanzó “Marketing Apple”, una guía que explicaba brevemente en qué consistía el secreto de la empresa de Steve Jobs. Gracias a ese documento, Chazin se convirtió en un famoso consultor que da consejos a empresas e instituciones en el mundo.

Hasta ahora era común ver publicidad de medios escritos en las franjas televisivas. Ahora también funcionará al revés. En septiembre podremos ver anuncios en video al interior de revistas tradicionales. No. No es una locura. Ese mes en algunas copias de Entertainment Weekly vendrán pequeñas pantallas ultra delgadas. Lo que sucederá es que al abrir esas páginas de la revista, un microchip activará la reproducción de avisos -en este caso de la cadena CBS y Pepsi-, todo gracias a tecnología que nos recuerda aquellas tarjetas de navidad musicales.

La muerte de Michael Jackson generó tristeza, un tráfico nunca antes visto en la web y, de paso, catapultó las ventas del malogrado ícono del Pop. Pero además, en medio del clima a favor de tributos y homenajes, mostró la importancia de las redes sociales a la hora de comunicar. Superando la exhibición de videos en la televisión y las largas tertulias sobre las influencias del ex vocalista de The Jackson Five, se creó una forma de homenajearlo distinta: el Eternal Moonwalk, un sitio en el que bajo una melodía pegajosa (extracto de Billie Jean), miles (¿millones?) de videos de personas en todo el orbe hacen el tradicional paso que popularizó “Jacko” (abajo) sin end. Finalmente eso es la comunicación digital. No se trata sólo de subir fotos, pistas de sonido o abrir espacios para mini debates. Es ir más allá. Pensar en forma distinta, conectarse con las personas y posibilitar que éstas se conecten.