Anótelo en la agenda, porque será una efeméride para recordar y que tendrá cada año mayor fuerza: el 25 de mayo se celebró en Chile el Día Nacional del Completo. A pesar de que se conmemora desde el 2009, sólo este 2011 logró un gran impacto a nivel de notas de prensa y de reconocimiento de la fecha por parte del público.

Ese día y en la antesala, hubo de todo: promociones de 2X1, entrevistas en televisión a chef, clientes y consumidores, testimonios de expertos en cocina chilena y la consolidación de un alimento que ya forma parte del menú clásico chileno. No nos hagamos los tontos: son miles los chilenos que tienen al hot-dog como estructura fundamental de su dieta y celebrar su día tiene mucha onda, porque se trata de un plato (a pesar de que se come con la mano) que es transversal a todo el público nacional y que puede ser servido con distintos ingredientes: una vez me comí uno con papas fritas molidas arriba de la salchicha y si usted quiere puede ponerle huevo, jamón, tocino y hasta beterraga.

Para entender el resultado del hito del día del completo tenemos que detectar el trabajo que tuvo que haber desplegado una agencia de comunicaciones, que captó una gran oportunidad, que instauró la fecha sin preguntarle a nadie y que consideró fundamental incorporar al cliente en el festejo. Esa fue la clave del éxito: si el evento hubiese sido a puertas cerradas, entre las empresas del rubro, algunos rostros y periodistas, el impacto a nivel de medios y consumidores no habría sido el mismo, lo que merece un aplauso para los gestores de esta nueva fecha de celebración para los sibaritas.

Por contrapartida, resulta sorprendente que el 15 de abril se celebró en Chile, sí en Chile, el día de la Cocina Chilena. ¿Alguien se enteró? ¿Hubo acciones de difusión, campañas asociadas y notas en prensa? Casi nada, de acuerdo a lo que uno vio en los medios. Es cierto que el Completo en Chile tiene mayor fuerza al momento de “venderlo” como tema, pero lo contundente es que para celebrar el día de la cocina chilena no hubo una estrategia clara y, quizás el mayor argumento, careció de fuerza y convicción para anotar esa fecha en las agendas de los chilenos.

La estrategia comunicacional de toda marca, en especial aquellas de consumo masivo, estuvo dominada por la publicidad. El marketing se desarrolló en una sociedad en donde la TV era el medio a través del cual las empresas se aseguraban de llegar a todos sus consumidores, logrando un alto impacto y credibilidad, casi con la certeza de que el éxito de un producto estaba directamente relacionado con el monto de la inversión en publicidad televisiva.

Lo anterior ya no es más que el recuerdo que muchos publicistas recuerdan con nostalgia, ante una realidad en la cual cada vez resulta más difícil encontrar un medio para llegar con nuestro mensaje al público de interés, logrando además tasas adecuadas de conversión y credibilidad.

De esta forma, la estrategia de comunicaciones de una marca ya no puede estar concentranda sólo en la publicidad, mucho menos en un único medio. La necesidad de llegar en forma más directa a  nuestro público, ha permitido el desarrollo de otras herramientas de comunicación como son los eventos corporativos.

Los eventos, entendidos como actividades en las cuales se logra reunir a un grupo de personas, pertenecientes a un público objetivo para la marca, con el propósito de entregarles un mensaje de manera directa e inmediata, ofrecen una gran variedad de oportunidades, que es importante identificar para poder utilizarlas de manera adecuada en nuestro plan promocional.

A diferencia de la publicidad, los eventos permiten generar un  importante efecto relacional, ya sea entre los miembros de la empresa con sus stakeholders, o entre grupos de usuarios cuando el objetivo es crear comunidades en torno a una marca. Esto se hace aún más importante en actividades en las que la credibilidad es un factor de compra importante, ya que permite por ejemplo a los ejecutivos de la empresa interactuar en forma directa con sus clientes.

Los eventos son muy útiles también para lograr transmitir la experiencia de la marca y ayudar a la construcción de una identidad, ya que permiten crear ambientes dirigidos en los cuales al asistente se le hacer sentir y experimentar el concepto que la marca desea transmitir.

Los eventos también son excelentes oportunidades para crear un sentimiento de pertenencia entre los clientes y la marca. Logrando que éstos se sientan parte importante del grupo al que quiere representar la marca. Además, creando una oportunidad única para que la empresa pueda conocer a sus clientes a los que muchas veces no es posible ver en otras circunstancias.

Oportunidades como las aquí nombradas nos hacen ver la importancia de este tipo de actividades para el éxito de una marca, convirtiéndose en una herramienta fundamental, cada día más importante en todo plan de comunicaciones.

Como puntos a cuidar, son que toda esta interacción directa con los clientes, requiere mucho cuidado en los detalles y mucha creatividad, por cuanto las expectativas de los invitados suelen ser altas en este tipo de actividades, por lo que se requiere una implementación experta para lograr el objetivo propuesto.

A comienzos de mayo y durante toda una semana, representantes de más de 120 países estuvieron reunidos en Hong Kong definiendo estrategias de acción para reforzar la protección de los consumidores, una maniobra global a la que su marca podría estar expuesta.

Y no quiero asustarlo, pero si usted es de los que aún cree que, quien compra sus productos es el último eslabón de la cadena, le informo que las cosas están cambiando drásticamente.

En este preciso momento, las organizaciones civiles con mayor poder de articulación en el mundo tienen claro lo que quieren pedirle a usted. Quieren comer sano, alimentos inocuos y nutritivos y que la producción de estos se realice bajo patrones sustentables que no dañen el medioambiente. Quieren que los productos que usted fabrica sean seguros, sobre todo para sus hijos, quieren servicios financieros justos y están dispuestos a denunciar los casos en que esto no ocurra, tanto a otros consumidores -a los que aconsejarán dejar de preferirlo-, como a los gobiernos de todos aquellos países donde usted comercializa, para que eleven las restricciones en su sector productivo.

Esto ya está pasando y el escenario les es favorable. Los medios están considerando al ciudadano como fuente válida, y a veces suficiente para levantar una denuncia, obligándolo a usted a defenderse públicamente en televisión, en la prensa y en la radio.

En cantidad de usuarios, Twitter es casi tan grande como Brasil, mientras que Facebook equivale a toda la población de Estados Unidos. Todos ellos consumidores que están a un click de comunicarse “con todo el mundo”, literalmente. Cada comentario se potencia de manera exponencial a cada minuto, y si lo que dicen de usted es malo, no importa si es verdad o no, las repercusiones para la imagen de su marca podrían ser irreversibles.

Pero volvamos a la reunión de representantes de consumidores de la que le hablaba. Se trata del 19º Congreso Mundial de Consumers International (CI), instancia en la que se eligió a un nuevo presidente para los próximos cuatro años: Jim Guest, abogado de Harvard, con más de 20 años de experiencia en materias asociadas al consumo, quien además está a cargo de guiar la toma de decisiones de Consumers Union, la más antigua de las organizaciones que defienden al consumidor en Estados Unidos. Me faltaba un detalle, edita Consumer Reports, la revista especializada más influyente del mundo, con 9 millones de abonados y 700 mil activistas en línea.

Guest ya entregó la clave para su período: le preocupa que pese a la relevancia que tiene el consumidor, éste todavía deba “pelear” para que el poder económico lo escuche y lo que se necesita es diálogo, de igual a igual.

¿Conclusiones? Su consumidor se está empoderando. Cada día adquiere mayor capacidad de articularse para defender sus intereses, cuando usted no lo está satisfaciendo o peor, porque cree que usted lo está engañando (sea esto verdad o no). Ante eso, cuenta con los medios y redes sociales a su favor y no dudará en usarlos.
¿Qué queda entonces? Piense la relación que tiene con su público objetivo como si fuera un matrimonio. Finalmente, su consumidor lo único que le pide es que lo ame, pero lo ame bien, trátelo como si fuera el único en esta tierra, dele lo mejor y sea usted quien promueva su protección. Lo más importante, cuando prometa, cumpla.

P.D.: Si sintió todo esto como una amenaza y no como una oportunidad, el matrimonio con su consumidor podría estar en peligro. Medítelo.

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Lectura de foto:
Max Sichel, gerente general de Copesa; Gonzalo Iglesias, gerente general de Coca-Cola; Paulina Bravo, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Nestlé; Akitoshi Oku, presidente y gerente general de Sony, y Matías Cartajena, gerente general de Hill & Knowlton Captiva.

La buena reputación es un activo intangible cada vez más importante para las empresas. Un activo que tiene el poder de impactar el valor de las compañías y que hoy está siendo muy valorado por la comunidad de negocios: De hecho, hace un par de meses Icare creó un comité de la Reputación Corporativa, en el cual se reúnen parte importantes empresarios y ejecutivos destacados del país.

La construcción de reputación no se basa en acciones meramente tácticas, tampoco ganando centímetros columna en los diarios, sino que sólo se construye con el trabajo serio y consistente en el tiempo de una compañía frente a todos sus stakeholders.

Hill & Knowlton Captiva cuenta con un modelo único en Chile que permite gestionar la reputación corporativa, sobre la base del cual desde 2002 se desarrolla, año a año, el Ranking de Reputación Corporativa en conjunto a La Tercera, con el respaldo de Collect GFK.

Este año se realizó la octava versión del Ranking de Reputación Corporativa, estudiando a un total de 70 empresas, basándose en 3.500 encuestas a consumidores finales. Por su magnitud, alcance, metodología con los más altos estándares internacionales, y por ser el único estudio en su tipo que mide la reputación a nivel de consumidores, el Ranking de Reputación Corporativa es reconocido y valorado en el mundo empresarial chileno.

Anoche, en la Galería Arte Espacio se llevó a cabo la premiación de las 11 empresas que este año se posicionaron en la categoría oro. Dentro de las novedades, se lanzó un sello de calidad que certifica la buena reputación de estas 11 firmas y de las compañías líderes en cada una de las industrias incluidas en el ranking que certifica su buena reputación.

En resumen, si hace ocho años Hill & Knowlton Captiva, La Tercera y Collect GFK fueron los primeros en lograr medir la reputación de las empresas en Chile; hoy son los primeros en poder certificarla.

Todos somos consumidores y actuamos como tales. Al menos ésa debiera ser la visión desde las empresas y cómo se piensen los negocios en la actualidad. Si no consumimos un producto o servicio, consumimos información, imágenes e ideas, nos formamos una percepción y desde ella opinamos de una compañía, sea para bien o para mal. Y esto no tiene excepción alguna.

Así, por ejemplo, Arauco, Barrick e Hydroaysén, empresas que no llegan con sus productos a consumidores finales, poco a poco –algunas veces más tarde de lo recomendable; algunas de mejor manera que otras– han empezado a hablarles a ellos, aunque no sean sus clientes. La razón es simple: los consumidores tienen el poder de dar la bendición para que sus proyectos sean posibles y rentables, lo que otros llaman la “licencia social para operar”.

Desde que partió hace 8 años el Ranking de Reputación Corporativa de La Tercera y Hill & Knowlton Captiva sus conclusiones se han basado en miles de encuestas a consumidores finales. Esto no es casual: Estamos convencidos de que mayoritariamente es en ellos donde radica la reputación de una empresa y en su capacidad de influir a otros públicos, casi al mismo nivel que las comunidades que se ven directamente impactadas por un desarrollo empresarial.

En los consumidores está el poder de castigar a una empresa con su preferencia de compra, reclamando por los medios de comunicación, comentándole a sus grupos de cercanos o de influencia, o involucrando a reguladores, líderes sociales, ONGs y políticos a sus demandas. Todo esto, indudablemente, terminará afectando incluso el compromiso y orgullo de los propios trabajadores. Raya para la suma, tienen el poder de impactar el valor de una compañía.

Basta detenerse en un solo hallazgo de los varios que arroja el ranking: Las tres principales cadenas de farmacias fueron brutalmente castigadas a partir del “caso colusión”. Su reputación como industria bajo un 43.5%, en comparación al estudio del 2008.

Pero la buena noticia de este año es que empresas que no ofrecen productos o servicios a consumidores finales entraron al ranking total por derecho propio y varias de ellas obtuvieron destacados lugares. Ese es el caso, por ejemplo, de Codelco, Escondida, Cristalerías Chile, Endesa y CMPC (sólo el 28% de sus ventas llegaron directamente a consumidores finales el 2008). De acuerdo a la evidencia internacional, este tipo de empresas debería progresivamente ir obteniendo mejores posiciones en las futuras ediciones del Ranking de Reputación Corporativa.

La bendición de los consumidores, que es difícil de lograr sobre todo en proyectos con externalidades negativas, es y será una de las principales claves para que las empresas puedan maximizar sus utilidades, aporten al desarrollo social y económico de país y tengan a sus accionistas contentos, no importando si estamos hablando de Coca-Cola o Colbún.

Post data: Como un acto de transparencia informamos que si bien esta encuesta es desarrollada por Hill &Knowlton Captiva y está basada en nuestro Modelo de Reputación que cumple los máximos estándares internacionales en este tipo de indicadores, la muestra es implementada por un tercero imparcial y de prestigio como Collect GFK. De todos los clientes que Hill & Knowlton Captiva asesora de manera permanente en nuestras nueve áreas, los destacados entre las 50 empresas con mejor reputación son: Nestlé, Nike y LG.

*Columna escrita para La Tercera por Matías Cartajena, gerente general de Hill & Knowlton Captiva.